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        重啟菁翠后又冠名《國家寶藏》,水井坊今年為何在高端領域頻頻出手?

        TIME:2017/12/03   VISITS:3258

        11月27日,由水井坊獨家冠名的CCTV3大型文化類節目《國家寶藏》在廊坊大廠影視小鎮召開新聞發布會。

        這是繼11月19日發布零售價1699元的水井坊·菁翠(以下簡稱菁翠)后,水井坊在本月的又一大舉措。有業內人士分析,如果將重啟菁翠視作是水井坊為回歸高端陣營而采取的重新理順產品結構舉措的話,那么此次牽手央視、冠名CCTV3《國家寶藏》則透露出水井坊打響品牌高端化戰略的雄心。

        水井坊為何要冠名《國家寶藏》?

        “水井坊作為本世紀第一個十年中最為成功的高端白酒品牌,必然不會放棄它在高端領域的地位和優勢,重新進入高端、超高端將是這個有著濃厚名酒基因的白酒品牌的必然選擇。”有行業觀察者如此表示。

        因此,也就有了水井坊典藏大師版、水井坊·菁翠的重出江湖,以及此次獨家冠名央視三套的《國家寶藏》。據悉,將于12月3日在央視播出的《國家寶藏》,集齊了包括故宮博物院、上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等九大博物館的27件鎮館之寶。不僅每家精選3件,還將由各館長親身講解國寶之美。

        發布會上,節目組首次公布了將收錄的27件國寶的“全明星”陣列:其中《千里江山卷》、大報恩寺琉璃塔拱門、大克鼎,曾侯乙編鐘等都是平時不輕易示人,即使去到博物館也未必能一睹真容的國寶,而這次將悉數“登臺”。

        這些記錄了華夏子民在飲食、服飾、書畫、音律、征戰、祭祀等各個維度文明演化的國寶,無疑是坐擁“雙遺產”,并在9月宣布成立白酒業內首只非遺保護基金的“第一坊”水井坊所看重的核心價值。

        而央視結合紀錄片與綜藝節目的拍攝形式,也讓《國家寶藏》更加值得期待。同時節目組邀請有影響力的公眾人物作為國寶守護者講述和演繹每件國寶背后曲折離奇的故事,陣容從“老戲骨”到當下最熱“小鮮肉”,老戲骨”張國立被任命為“001號講解員”,著名演員秦海璐作為嘉賓出席了本次發布會。

        為什么請張國立、請秦海璐?答案是名人效應。有名人,關注度自然會提升很多,這就是很多企業為什么會愿意花巨資請名人壓陣的核心因素。“央視出品,必屬精品”,不僅節目宗旨與水井坊的品牌內涵高度契合,央視強大的運作能力,“名人”+“央視”雙重效應,成為了水井坊的品牌傳播力度的有力保障。

        發布會上,水井坊市場總監舒楊表示,  “我們深諳傳承與創新相輔相成,通過聯手九大博物館,讓傳承‘活’起來,這是一個坐擁‘雙遺產’品牌應盡的努力,也是讓包括酒文化在內的華夏文明,沉淀底蘊,面向未來,通過帶給新一代消費者多方面的感悟,揭開民族文化自信新篇章的最新探索。”

        舒楊認為,與《國家寶藏》的合作也將水井坊與27件國之重器放在了同一個舞臺上,在包括展現中華冷兵器巔峰造詣的越王勾踐劍、敘說中華書法博大精深的《萬世通天帖》、描繪中華服飾之華美考究的葡萄花鳥紋銀香囊等國寶之外,從酒文化與炎黃文化相伴相生的歷史和靈感故事中,展現中華文明之美的第28個維度。

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        “冠名《國家寶藏》,與眾多國寶同場競技,水井坊要給消費者傳遞的是‘水井坊’也是國寶之一,必然要走珍稀的高端之路,在消費者意識領域培養水井坊的品牌認知,此舉運用恰到好處。”龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶在解讀水井坊策略時表示。

        水井坊品牌高端化有戲么?

        作為白酒業內首位獲得全國重點文物保護單位殊榮,且擁有物質文化遺產“水井街酒坊遺址”和非物質文化遺產“水井坊酒傳統釀造技藝”的白酒品牌,水井坊自今年3月發布典藏大師版這一高端產品以來,其一舉一動都在為改寫行業高端品牌格局而發力。

        安信證券認為,高端白酒已經迎來了戰略布局時機,而水井坊三季度報也顯示,前三季度實現營收14.71億元,同比增長85.18%;實現凈利潤2.43億元,同比增長63.22%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利2.48億元,同比增長71.89%。“業績的增長,刺激了水井坊重回高端、超高端市場的信心,只是沒想到這一步來得這么快,投入這么大,頻次這么高。”某行業觀察者表示。

        業內人士看來,在白酒市場進一步回暖,且確立穩健的增長態勢后,水井坊希望穩抓當前戰略機遇的藍圖呼之欲出。一方面,其通過產品升級進一步培育市場:今年3月,水井坊推出“對標”普五、國窖的典藏大師版奠定切割高端市場的基礎;11月中旬,水井坊以獨家官方白酒的身份亮相全球矚目的2017《財富》全球論壇,并在廣州發布超高端戰略新品菁翠,再啟中國超高端濃香白酒新篇章。另一方面,是水井坊高端品牌戰略的步步深化:在中秋前夕,水井坊大手筆在太廟打造“天工御宴”升級品牌戰略,聚焦“600年傳承的坊、藝、心”,同時宣布將成立業內首只致力于非遺保護的基金。如今再牽手央視與國寶重器,是水井坊品牌占位高端市場的又一次飛躍創舉。

        對于水井坊當前的機會,水井坊總經理范祥福表示,“我們回歸高端品牌的愿景是充滿挑戰的,也是需要不斷的投入,不斷去和消費者溝通,需要時間去建設品牌內涵,直至消費者認可。”

        此次與央視以及九大博物館的聯手,正是水井坊持續夯實高端基石的又一枚重要棋子。

        央視近兩年已在文字、謎語、詩詞、朗讀等文化類欄目展現出強大的實力,《國家寶藏》更歷經兩年籌備,肩負新文化節目標桿的厚望。水井坊此舉不但能獲得央視大IP的廣泛傳播力,同時更能借助《國家寶藏》本身對文化傳統和博物館之美的敘事,一箭雙雕地鞏固品牌在消費者心智和行業中的高端定位,一方面更好地向消費者詮釋坐擁“活”著的博物館這一獨特品牌資產,進一步明晰消費者的品牌認知和提升偏好度;另一方面,首擔白酒文化活傳承之重任,強化水井坊作為600年“活”傳承典范的“第一坊”行業占位。

        “從目前水井坊的戰略布局、品牌走勢以及高端市場的需求來看,它在高端、次高端領域存在一定的機會。其原因有三:第一,品牌積淀足夠深厚,600年的連續釀造歷史+深厚的名酒基因,以及多年來消費者對其在高端市場的品牌認知,鑒定了‘水井坊’三個字的品牌形象;第二,水井坊曾是中國白酒第一高價白酒,而且在營銷層面十分成功,影響了幾個主流年齡段的消費人群,有一定的市場和消費基礎;第三,《國家寶藏》、張國立等大IP力量的推動,帶動了另外一批高端、文化氣息濃厚、對國寶有特殊情感的消費者加入。三者相加,做到了一個事件營銷能夠蓄積的所有品牌能量,再加上典藏大師版及菁翠等中國白酒的頂級產品,水井坊未來在高端領域存在很大的市場機會。”紀家晶分析認為。

        與紀家晶持類似觀點的還有知名白酒營銷專家、黑格咨詢集團董事長徐偉,他表示:由于消費升級的推動,中高端、次高端白酒呈現百花齊放的局面,進而會給高端市場輸送一定量的消費人群,中國高端白酒的品牌格局遠沒有定型,水井坊在此時重啟高端戰略,無疑是在正確的時間做了一件十分正確的事情,如果水井坊堅持在高端領域的消費人群培育,很有機會破局茅五國三分天下的局面。

        “在高端市場擴容的當下,群雄逐鹿,勝負未分,水井坊近期頻頻沖擊高端市場,戰略舉措影響深遠,未來定會獲得良好的市場回報。”徐偉認為。

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